11.17 Sat

Culture

How to win makeup and influence people

As power of online influencers grows, some grow weary
Apr 12,2018
Singer Hong Jin-young is doing a live broadcast to introduce her cosmetic products on Youtube Live after her fans asked what products she used when she was on cable channel tvN’s entertainment show “Life Bar.” [JOONGANG SUNDAY]
An overnight Cinderella story isn’t a fairy tale when it comes to Korean cosmetic brand Mineral Bio, often referred to by its shortened name Miba.

The company’s overnight makeover happened late last month when singer Hong Jin-young appeared on cable channel tvN’s entertainment show “Life Bar.” Hong explained on the program that she doesn’t have a high tolerance for alcohol and that she often turns red when she drinks.

As the program takes place in a bar, she took a few sips of beer and soon after her body began turning red - except for her face, where she had put on makeup. As soon as the show aired, her social media exploded with questions from viewers asking which foundation the singer uses.

The flurry of questions were hard for Hong to ignore, so she took to her YouTube channel to introduce the eight different products she uses and they all almost instantly sold out on many online and offline shopping outlets.

One of the products that enjoyed the most success was Miba’s BB cream. The previously unknown company that was selling one or two BB creams a day saw their stock of 5,000 sell out almost instantly. As of April 4, the company is working to process and deliver the 25,000 orders that have been placed since their popularity surged. It is the first big success for the company that has about 30 employees and saw 3 billion won ($2.8 million) in annual sales in the past few years.

Hong became the company’s spokeswomen last May, and during her video, she said that she mixes Miba BB cream with a foundation from international cosmetics giant Estee Lauder.

The company says that daily orders have been steady at 80 percent of the peak it reached on the day the product was introduced on Hong’s livestream, and it will focus on making and promoting only this product this year. It is planning to make it available in China soon.

This incident is a case of the so-called “influencer marketing” strategy. Influencers, according to marketing strategy expert Ted Wright, the author of “Fizz: Harness the Power of Word of Mouth Marketing to Drive Brand Growth,” make up about 10 percent of the world’s population and want to share information and experiences with others. They collect information on things they feel passionate about and spread the word of what they love, not because of any outside forces, but because they want to.

As people’s main source for information online has shifted to video platforms such as YouTube, video creators with many subscribers or followers have come to be considered key influencers. Their words and work carry a lot of weight when it comes to fashion and cosmetics industry because watching a video of someone else having a complete makeover gives viewers a great excuse to make a purchase.

This is why many cosmetic companies compete fiercely to at least display their items on beauty influencers’ makeup tables, which can be seen while influencers record their videos. Sending new items to different influencers has become a very basic thing that cosmetic companies do these days. They are also often credited as production sponsors of the videos. To influencers, followers are power - and also money.

Depending on the number of followers these beauty vloggers have, along with factors like their age and where they live, the amount of money they get paid can be huge.

The belief that using influencers to do the marketing of a product is cheaper than other ways of promotion is now outdated because getting top-level stars on your side takes a lot of effort and investment, especially as there are a growing number of management companies in the mix.

Even using a “micro influencer” who has a few thousand followers is not much cheaper. They can usually charge 1,000 won per follower when working with marketers. Some even ask for certain extra payment for every 100 likes on their videos. One cosmetic industry expert said that micro influencers who have over 150,000 followers can just about name any price they want. Some are paid up to 50 million won for making one video for a product.

This trend has eliminated the power of “word of mouth” and learning about a product from someone whom one trusts. Many of the reviews that people get from online are no longer genuine, but instead commercials posted platforms built on the relationships between the influencers and their fans. This also silences low-quality videos in the market as well. Grandmother Park Mak-rye’s attracted 400,000 followers on YouTube for her everyday makeup tricks despite the fact that her videos were very basic, but that is difficult to find now.

What makes things even more complicated for marketers is that these influencers have started to make their own products and release them through their channels. Big name beauty influencers such as Pony and Risabae are now developing cosmetics that can compete with some of the products they used to make them famous.

Existing cosmetic brands debate whether they only want to use these influencers’ power if it means also helping other cosmetic giants and competitors grow in the market. Hence, some companies foster their own in-house influencers.

Lotte Home Shopping chose 10 “showroom creators” in December and used the videos they made to market their products. “The move is to bring more customers into home shopping opportunities and to get prepared for the one-person media generation,” said an official with the company. “We do want to steadily collaborate with them long term.”

There could still be a chance to market products without dropping it in the hands of these so-called power influencers. While beauty influencers are investing more money and time in making videos, it gets harder to really guarantee whether certain products really connect with viewers. The videos have become more commercialized and have ended up focusing more on being entertaining than working as a tutorial to show people how to use makeup. Those who have grown tired of all of the overproduced videos were more excited about Hong’s natural appearance on TV and her honest makeup tutorial on YouTube.


BY JEON YOUNG-SUN [summerlee@joongang.co.kr]



‘홍진영 파데’ 효과 … 인플루언서에 사활 건 화장품 업계

언니 ‘파데(파운데이션)’ 뭐예요?”

지난달 22일 심야에 방송된 예능프로그램 ‘인생술집’에 가수 홍진영·김영철 편이 방영되자 홍씨의 소셜미디어엔 이런 질문이 쏟아졌다. 술을 못하는 홍씨는 프로그램 컨셉트에 따라 맥주를 몇 모금을 마셨다가 온몸이 새빨개졌지만 화장한 얼굴은 전혀 변화가 없었기 때문이다. 화장 비법에 대한 문의가 끊이지 않았고 폭주하는 다이렉트 메세지(DM)을 감당하지 못한 홍씨는 같은달 29일 자신의 유튜브 채널 ‘쌈바홍’에서 아예 사용 제품을 생방송으로 공개했다. 소개한 제품 8종은 거의 동시에 동났다. 이 중 가장 수혜를 누린 제품은 국내 중소 화장품 회사인 미바의 BB크림이다. 홍씨가 지난해 5월부터 모델을 맡은 이 회사의 비비크림을 에스티로더 파운데이션과 1대1로 섞어 바른다고 설명했기 때문이다. 그는 “회사에서 박스로 보내줘 주변 사람에게 많이 나눠주고 메이크업에 실제로 사용하고 있다”고 설명했다.

무명 브랜드의 제품은 돌연 뷰티 업계의 신데렐라가 됐다. 하루에 1~2개 팔리던 제품이 각종 검색어 순위에 올랐고 재고 5000개는 금세 소진됐다. 4일 현재 선주문 2만5000개를 순차적으로 배송 중이다. 종업원 수 30명, 연 매출액 30억원 남짓한 중소기업이 창사 이래 처음 경험하는 호재다. 강석창 미바 대표는 “주문량은 메이크업 방송 첫날의 약 80% 수준으로 유지되고 있다”며 “올해는 이 아이템 하나에 모든 역량을 집중하고 중국에도 진출할 예정”이라고 말했다.

‘홍진영 파데 대란’으로 불리는 이 사건은 인플루언서(Influencer) 마케팅의 최신 사례로 쓸 만한 요소를 모두 담았다. 인플루언서 마케팅은 주변 사람들의 소비나 생활에 영향력을 미치는 사람, 즉 인플루언서의 마음을 얻어 좋은 소문을 내고 그 주변을 장악하는 방식이다. 인플루언서 마케팅 전문가로 『인플루언서 마케팅』을 쓴 테드 라이트에 따르면 ▶인구의 10%를 차지하는 인플루언서들은 ▶정보와 경험을 나누고 싶어하고 ▶열정을 갖는 대상에 대한 정보를 수집하고 ▶모든 것을 직접 해봐야 직성이 풀리고 ▶내적 동기에 이끌려 입소문을 내는 집단이다.

최근엔 입소문의 유튜브 등 각종 소셜미디어로 옮겨가면서 구독자·팔로우를 많이 보유한 유명 동영상 크리에이터가 핵심 인플루언서로 꼽힌다. 특히 화장품·패션 업계에서 이들의 활동은 절대적이다. 거리낌 없이 민낯을 공개하고 단계별로 거짓말처럼 변신하는 모습이 보는 사람의 구매욕을 자극하기 때문이다. 이 때문에 화장품 업체들은 뷰티 인플루언서의 화장대 위에 립스틱 하나라도 놓기 위해 치열한 경쟁을 펼친다. 브랜드별로 적절한 인플루언서를 골라 신제품을 보내는 것은 기본, 이들의 동영상 제작을 적극 협찬한다. 인플루언서에게 구독자(팔로워)는 힘이자 곧 돈이다. 보유한 구독자의 수와 연령대 지역에 따라 인플루언서에게 제공되는 협찬의 수준이 갈린다.

즉흥적으로 만든 영상물로 막대한 영향력을 보여준 홍진영씨의 방송은 역설적으로 인플루언서 전성 시대의 이면을 보여준다. 뷰티 인플루언서들은 영상에 점점 더 많은 돈과 공을 들이고 있지만 진정성을 담보하기는 갈수록 어렵다. 상업성이 짙어졌고 튜토리얼이라기보다는 오락성이 강조되는 경향이다. 이런 흐름에 식상했던 사람들은 사심 없이, 대충 만든 듯한 홍씨의 메이크업 동영상에 오히려 환호했다는 것이다.

인플루언서 마케팅이 ‘저비용 고효율’ 마케팅 수단이라는 것도 옛말이 된 지 오래다. 상위권 제작자를 움직이는 데는 상당한 비용과 노력이 필요하다. 특히 인플루언서를 관리하는 매니지먼트 회사인 멀티채널네트워크(MCN)나 대행사 개입이 일반화되면서 비용은 더욱 증가하는 추세다. 소속사가 생기면서 제작 영상의 수준은 향상됐다. 화려하고 눈에 띄는 동영상 제작을 위해 첨단 장비가 등장하기도 하고 대부분 자체 스튜디오를 갖고 있다.

구독자 수가 수천 명 안팎인 일명 ‘마이크로 인플루언서’를 써도 지출이 만만치 않다. 이들에게는 ‘구독자 1인=1000원’이라는 공식이 적용된다. ‘좋아요’ 100개당 일정한 가격을 부르는 일종의 러닝 개런티가 붙어있기도 하다. 한 뷰티 업계 관계자는 “구독자 15만 명이 넘어가면 부르는 게 값”이라고 귀띔했다. 1회 제작에 최대 5000만원 이상을 받는 경우도 허다하다.

사정이 이렇다 보니 입소문 마케팅의 핵심인 ‘옆집 사람이 사심 없이 알려주는 정보’라는 특징은 퇴색할 수밖에 없다. 저예산 동영상은 점점 설 자리가 없다. 지난해 ‘시장 갈 때 메이크업’ 등으로 화제가 되면서 구독자 40만명을 확보한 박막례(72) 할머니는 뷰티 동영상에서 볼 수 없었던 소박한 만듦새로 화제가 됐지만, 극히 이례적이다.
여기에 최근에는 포니, 이사배 같은 상위권 뷰티 인플루언서가 자신의 이름을 건 제품을 출시하는 등 뷰티 사업에 뛰어들고 있어 기존 업체의 계산은 더욱 복잡해졌다. 그들의 영향력은 탐나지만 잠재적 경쟁 업체의 ‘얼굴’을 키워주는 ‘양날의 칼’이기 때문이다. 이에 따라 아예 자체적으로 인플루언서를 키우려는 움직임도 보인다. 롯데홈쇼핑의 경우 지난해 12월 ‘쇼룸 크리에이터’ 10명을 선발해 이들이 만든 동영상을 마케팅에 사용하기도 했다. 롯데 홈쇼핑 관계자는 “홈쇼핑 고객층을 확대하고 1인 미디어 시대에 대비하자는 차원”이라면서 “이들과 장기적이고 안정적인 협업을 기대하고 있다”고 말했다.

전영선 기자
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