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Giving a whole new meaning to try before you buy: High-end stores aim to bring customers back offline with tailored experiences

Nov 28,2019
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From top left clockwise: Louis Vuitton Maison Seoul displays works by famed Swiss sculptor Alberto Giacometti; British appliance maker Dyson is operating a pop-up store for 10 months and offering free 60-minute styling sessions; Australian skin care brand Aesop collaborated with Dutch artist Bart Hess to create films to decorate its store like an art exhibit; Amore Seongsu displays over 2,300 samples from Amorepacific brands, but doesn’t offer a single product for purchase. [LOUIS VUITTON, DYSON, AESOP, CHOI SEUNG-SHIK]
An unusual trend is sweeping over luxury brands in Korea. Instead of trying to lure customers to splurge on high-priced items at their offline stores, brands like Louis Vuitton and Aesop are instead opening their doors to the public, offering much to see and experience - and all for free.

On the top floor of the Louis Vuitton Maison Seoul, which opened last month in the upscale neighborhood of Cheongdam-dong, are eight works by Alberto Giacometti, who is the creator of the most expensive sculpture to ever be auctioned. Anyone can apply to take a look at Giacometti’s exquisite sculptures through the store’s website, and there is also the option of a guided tour. Without the flashy handbags and heels displayed on the lower floors, it would be easy for visitors to forget that they’re not in an art museum.

Australian skin care line Aesop has also added works of art to its retail space. For around one week last month, the brand collaborated with Dutch artist Bart Hess to create five films that were presented together with products at its store in the shopping district of Garosu-gil, southern Seoul. The films, which featured actors expressing the sensations of applying Aesop products to their skin, and the surrounding installation art filled the store’s second floor like an exhibit.

Some stores are even giving up on the notion of sales altogether and are simply operating experience zones.



Amore Seongsu, which opened last month in eastern Seoul, displays over 2,300 beauty products from 30 Amorepacific brands, including Sulwhasoo and Etude House, as testable samples, but does not sell a single product. The 990-square-meter (10,656-square-foot) space, formerly a car garage, creates a casual environment for customers to try out products without facing the pressure to make a purchase.

Visitors to Amore Seongsu can enjoy an even richer experience by signing up for free make-up sessions and classes, where professionals will teach you how to create the perfect holiday glow or what fragrance may suit you best.

As more brands shift their focus to offering unique experiences, another trend that’s been on the rise is long-term pop-up stores. Although these temporary retail spaces typically open for a day or up to three months in a bid to create a buzz or test new markets, established brands are now using these types of stores in busy districts to provide unforgettable experiences to the public.

A good example is Dyson’s Demo Store Beauty Lab, which opened earlier this month at the hip commercial and residential complex Sounds Hannam in central Seoul. Set to run through next August, the space is even registered on online maps.

At the Beauty Lab, customers can try out the British appliance maker’s newest hair dryers and curling irons and have their initials engraved onto the leather cases of the products they purchase. If they register online, visitors can also participate in a 60-minute free styling session, where stylists will recommend complimentary styles and offer expert tips. Dyson is also offering similar experiences on a smaller scale within Korea’s first Sephora store in Parnas Mall near Coex, in southern Seoul.

An important motive behind brands going the extra mile is to attract younger customers, who are used to buying clothes and make-up that may be coming from the other side of the world from the comfort of their homes. Exposed to an infinite supply of goods online, it’s becoming hard to impress consumers with just the products themselves.

Operating cafes within stores is another way businesses have been trying to bring in customers.

Dior operates the highly-Instagrammable Cafe Dior by Pierre Herme on the fifth floor of its Cheongdam-dong store, where it serves its coffee with its trademark label dusted in chocolate powder on top. Hermes also sells a selection of delicacies in the basement of its store in southern Seoul, served in Hermes dishware.

Amore Seongsu, French music and fashion label Maison Kitsune, and Samsung’s fashion house Juun.J all run cafes inside or next to their stores in Seoul.

How these businesses run their offline stores satisfies today’s consumption style of “streaming life,” a keyword that Sungshin Women’s University design engineering Prof. Lee Hyang-eun included for next year’s annual trend guidebook “Trend Korea 2020.” Much like how they stream music instead of buying individual songs or albums, younger consumers are comfortable with experiencing goods and services in the moment.

“Millennials place greater emphasis on the number of experiences they have, rather than how much they consume. For them, offline stores are where they go to explore the brand and play with it, and not actually buy the products,” she explained.

“These spaces help the business maintain a long-term relationship with users and create memories together,” she added, suggesting that these established connections will eventually lead customers to open up their wallets.

The goal of offline stores is to increase future consumption rather than immediate gains. If they’re done right, these offline stores can be much more effective than big-budget digital commercials, marketing experts say.

“It’s more advantageous nowadays to promote your brand and its content offline rather than online, where the competition is even fiercer. A well-designed space will attract people through word-of-mouth marketing regardless of where it is,” explained Choi Won-seok, who heads brand consulting business Filament & Co. Choi practices what he preaches - Filament leases a tiny 210-square-foot pop-up store space in the trendy area near Ttukseom metro station to smaller brands for a couple of weeks at a time. Businesses, many of which are based online, take turns stocking the space with eye-catching decor and products.

In the 2017 book “A World without Worldly Desires,” Japanese author Masanobu Sugatsuke assessed that people are increasingly seeking non-material value, like quality and experience, over consumption of goods. Ironically it is the offline stores, which had been at the forefront of materialism in the past, that are fast catching onto this trend.

BY YOO JI-YEON [kim.eunjin1@joongang.co.kr]





요즘 명품 매장에선…물건은 안 팝니다, 놀다 가세요

돈을 쓰러 가는 곳이 아니다. 보고 듣고, 체험하러, 무엇보다 놀기 위해 간다. 돈보다 시간을 쓰는 곳. 달라진 브랜드 오프라인 매장 얘기다.
지난달 31일 서울 청담동에 문을 연 '루이 비통 메종 서울' 맨 위층에는 세계에서 가장 비싼 작품 중 하나로 꼽히는 알베르토 자코메티의 조각 작품 8점이 전시돼 있다. 도슨트의 꼼꼼한 설명까지 듣다보면 이곳이 미술관인지 패션 매장인지 헷갈린다. 더욱이 세계적인 건축가 프랭크 게리가 한국의 '학춤'에서 영감을 받아 설계한 건물은 실내외 어디서 봐도 풍경이 예사롭지 않다.

호주 스킨케어 브랜드 '이솝'은 매장을 갤러리처럼 활용하는 브랜드로 유명하다. 지난 10월 23일부터 서울 신사동 가로수길 플래그십 스토어에서 열리고 있는 ‘에피스테메’ 전시가 그 예다. 네덜란드 예술가 바트 헤스(Bart Hess)와 이솝의 협업으로 제작된 5편의 필름이 제품과 함께 전시돼 있다. 이솝의 제품이 피부에 닿는 순간을 표현한 전위적인 필름으로 2층 매장 전체를 하나의 설치 작품처럼 꾸며 놓았다.

제품을 진열하고 판매하는 오프라인 매장의 개념이 바뀌고 있다. 물건이 아닌, 한 차원 높은 콘텐트로 사람들의 발길을 붙잡아야 한다. 물론 발길이 늘어날수록 지갑을 여는 빈도도 높아진다.

어떤 매장은 아예 물건을 팔지 않고, 브랜드 체험관으로만 운영된다. 지난달 10일 서울 성수동에 문을 연 ‘아모레 성수’에선 화장품을 팔지 않는다. 건물 전체에 아모레퍼시픽 그룹이 전개하는 뷰티 브랜드 제품 약 3000여 종이 빼곡하지만, 이 모두는 판매용이 아니라 체험용이다. 990㎡(약 300평)의 자동차 정비소를 재생한 공간도 특별하다. 중정에는 제주도의 원시림을 연상시키는 생태 정원이 조성돼 있다. 아모레퍼시픽이 밀레니얼 세대를 위해 기획한 공간이다. 과거 방문 판매 직원들이 입었던 옷과 가방이 전시된 아카이브 공간은 ‘뉴트로’ 트렌드에 열광하는 젊은층에 재밌는 경험을 선사한다. 물건을 사지 않아도 좋으니 언제든 와서 놀라는 메시지다.

브랜드 경험과 체험이 강조되면서 장기 팝업 스토어도 생겼다. 팝업 스토어란 짧게는 2~3일 길어도 3개월을 넘기지 않는 단기 운영 매장을 말한다. 지난 1일 서울 한남동 ‘사운즈 한남’에 문을 연 다이슨 ‘데모 스토어뷰티랩’은 무려 10개월간 운영된다. 드라이기, 헤어 스타일링 기기 등 뷰티 제품 위주로 구성된 이곳에선 모발 검사부터 1시간짜리 헤어 스타일링까지 매장에 방문하는 누구라도 다양한 체험을 할 수 있다.
이런 공간들은 보통 두 가지 목적을 갖는다. 일단 사람 모으기다. 갈 곳도 할 것도 많은 젊은 세대의 발길을 붙잡으려면 뭔가 남다른 것이 있어야 한다. 과거에는 독특한 상품을 구비하는 것만으로도 모객이 가능했다. 하지만 요즘은 매장에서 실물을 보고 주문은 모바일로 하는 시대다. 손가락만 까딱하면 지구 반대편 물건도 내 앞에 불러올 수 있는 요즘, 매력적인 물건만으로 매장을 북적이게 하기는 어렵다. 그래서 등장한 것이 패션 매장 내 카페다. ‘디올’이 서울 청담동 플래그십 스토어에 디올 카페를 열고, 패션 브랜드 ‘준지’가 신사동 매장 바로 옆에 ‘펠트 카페’를 연 것이 그 예다. 고객이 매장에 머무는 시간을 늘리기 위해서다. 최근에는 이런 카페보다 소비자 취향을 만족시킬 수 있는 새로운 콘텐트에 힘을 쏟는 모양새다. 미술 작품을 걸어 갤러리를 만들거나, 머물고 싶은 멋진 공간이 되도록 인테리어를 꾸미거나, 즐길 수 있는 색다른 놀거리를 제공하거나. 다른 매장에선 경험할 수 없는 희소가치 체험 콘텐트로 소비자를 유혹하고 있다.

최근 발간된 책 『트렌드 코리아 2020』의 저자 이향은 성신여대 교수(서비스·디자인공학과)는 이런 소비 행태를 ‘스트리밍 라이프(streaming life)’라는 키워드로 설명했다. 음악 스트리밍 서비스를 이용하듯, 물건을 소유하는 게 아니라 필요할 때마다 사용권을 얻어 빌려 쓴다는 의미다. 이 교수는 “밀레니얼 세대는 ‘누가 더 많이 소비하는가’가 아니라 ‘누가 더 많은 경험을 해보았는가’를 중시한다”며 “이들에게 오프라인 매장은 물건을 구매하러 가는 곳이라기보다 그 브랜드를 경험하고 놀러 가는 곳”이라고 말했다. 그는 또 “이런 공간은 기업과 사용자 간의 지속적인 관계유지, 즉 추억의 공유 차원에서도 도움이 된다”고 분석했다. 지금 당장은 아니어도 언젠가 지갑을 열 소비자와 끊임없는 접점을 만들기에 충분히 활용 가치가 있다는 얘기다.

그래서 요즘의 오프라인 매장은 현재보다 미래의 소비를 위한 거대한 광고판 같다. 실제로 홍보 전문가들은 잘 만든 오프라인 매장 하나가 높은 비용의 디지털 광고보다 더 효과적이라고 입을 모은다. 브랜드 컨설팅 전문가 최원석 필라멘트앤코 대표는 “요즘 브랜드를 알리고 콘텐트를 보여줄 때 경쟁이 치열한 온라인보다 오프라인이 유리하다”며 “잘 만든 공간은 그게 어디든 사람들이 기꺼이 찾아가 입소문을 내준다”고 했다. 이는 체험과 더불어 ‘인증’을 중시하는 밀레니얼 세대의 경향과도 잘 맞아떨어진다.

현대의 소비문화를 진단한 책 『물욕 없는 세계』에 따르면 소비 사회를 지나면 시간이나 경험, 질과 같은 비물질적인 가치를 중시하는 시대가 온다. 물건보다 ‘가치’ ‘시간’ ‘체험’을 사고 싶어 하는 사람들이 늘어난다는 의미다. 역설적이게도 이런 변화는 과거 소비의 최전선으로 불렸던 오프라인 매장에서 먼저 일어나고 있다. 물건을 판매하지 않는 매장이 이상해 보이지 않는 요즘이다.

유지연 기자