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Interior design booms as millennials grow up : Social media has led to sales increases of furniture, home goods

June 13,2018
Photos 1-4 show popular living room designs on Instagram, while photos 5-8 are popular bedroom designs. [SCREENCAPTURE]
The living room of Noh Ji-hye, who lives by herself in a studio apartment in Seongdong District, eastern Seoul.[NOH JI-HYE]
A picture of the MUJI branch in Sinchon, western Seoul. [JOONGANG ILBO]
Their parents pinched pennies to buy property. But today’s 20- and 30-somethings spend a large portion of their income decorating homes that they don’t even own.

Jo Su-a, 29, recently moved into a studio apartment in Namdong District, Incheon. She spent more than a month designing the interior of her cozy 33-square-meter (355-square-foot) space and did most of the work herself, including installing a shelf and arranging a space for her pet rabbit. The total cost of redesigning her home was 1.38 million won ($1,290).

“I don’t think that it is necessary to wait until I have the financial ability to buy my own house to design my space, when I clearly don’t like the condition of where I live,” said Jo. “Via social media, I was able to come across a number of interior design ideas. I don’t consider my efforts or the money I spent a waste.”

A growing number of young people are prioritizing interior design for the purposes of having a space to both rest and entertain. More people in their 20s and 30s are willing to spend money on their lifestyles, and it would even be accurate to say that millennials have given up on buying their own homes due to factors out of their control, such as skyrocketing home prices and the high unemployment rate.

Additionally, more and more people are starting to view marriage as an option instead of an important life milestone. According to Statistics Korea, the number of people living in single-person households hit 27.2 percent in 2015 as more and more people choose to marry at a later age or simply remain single. It is projected that this number will surpass 30 percent in 2025 and eventually reach 34.6 percent in 2035.

“Look at my room!”

Social media is clearly a major factor in making home decorating an essential process for many young professionals. Budding interior designers increasingly turn to social media platforms such as Instagram to search for inspiration for what to do with their living space. In Korea, a search for hashtags such as “housetagram” and “self-interior” brings up hundreds of thousands of pictures on the popular photo-sharing application.

Taking a closer look at photos like these, which are posted by users who are especially passionate and creative when it comes to decorating their houses with artsy furniture or high-quality ornaments, reveals that not everything needs to be expensive or luxurious in order to create a space that uniquely reflects one’s character.

Often, influential Instagram accounts present their own unique design aesthetics that appeal to their wide range of followers. Ggulhouse, an interior design-focused account created in 2016 that has about 354,000 followers, curates photos of fresh and creative apartment designs that followers often use as creative references. “The best [housing design] is one that makes that [space] feel like it’s your house,” said Ggulhouse. “The interior design that we promote is mostly modest [instead of flamboyant].”

Depending on the weather, furniture and household items change. Another characteristic that interior design Instagram users have in common is that they often move from place to place, making it an expensive hobby.

“Four to five years ago, there was a lack of information on interior design…as those who designed their homes usually [owned] that house,” said Shin Young-sub, the COO of Jippggumigi, an online interior design magazine which was founded in 2014 and has around 450,000 followers on Instagram. “Basically, designing one’s house is a relatively new concept. [Society has been changing], and showing off your well designed room was something unthinkable and hard to do before. Nowadays, people can easily do that.”

Growing market

Along with the growing influence of interior design-focused Instagram accounts, many furniture brands are on the rise.

In 2008, the domestic market for furniture and home interior products was valued at around 7 trillion won, but it has since risen to 12.5 trillion won and is expected to reach 18 million won by 2023. This phenomenon is due to the rise in single-person households across the country.

Meeting the growing demand, Japanese household goods retailer Muji opened its largest location in the country in Sinchon, western Seoul, in late February.

This was following a year in which the brand opened seven domestic stores - a remarkable feat at a time when people prefer to shop online and brick-and-mortar shops are shuttering at record speeds. But the brand is opening more outlets in order to cater to those who wish to see and try out their products before heading online to make a purchase.

The five-floor flagship in Sinchon is overflowing with household items and lifestyle objects ranging from home furnishings to furniture and storage products, and Muji has proven to be an extremely popular choice for those living in one- or two-person households. Throughout the week, customers constantly flow in and out of the store.

“Most of the customers who visit the Sinchon branch are people who live by themselves or those who have just taken their first step into the real world. These customers [are similar in that they] search for the interior adviser (IA) to ask questions about how to efficiently use their [limited] personal space,” said Choi Mi-young from the operations team.

Muji Korea’s annual profit has increased by 140 percent since 2015, and last year, the company’s local revenue was 110 billion won.

Interior Application

What makes these influential Instagram accounts popular is they are trustworthy. The objects that they promote are items that the people are featured on the account have actually used. This is also the case with Jippggumigi, according to Shin.

The brand currently operates social media channels on platforms such as Instagram, Kakao Story and Facebook, providing interior design-focused content. The brand has an accumulated 4.5 million followers across 12 channels and has been able to partner with local furniture companies to sell their products.

However, some critics show concern over this phenomenon. “The pictures that are uploaded on social media don’t seem as though someone lives there,” said the user behind Ggulhouse. “Rather, they seem to give a cold, rigid impression, as if the [living space] were a workplace instead of somebody’s home.”

Along with Instagram, a new social media platform called Today House has become popular among those interested in sprucing up their homes. The application allows users to share information about a certain household products. Currently, there are around 147,000 users registered, and 110,000 users use it on a monthly basis.

Today House was developed in 2014 and is the nation’s top grossing home interior application. On the application, users can easily communicate with one another and receive feedback on their ideas. The biggest feature of this application is the review section, which is overflowing with topics such as “Designing my Four-Square-Meter Room” and “Designing a Single Man’s Living Space.” The application opened an online store in 2016, allowing users to quickly buy household accessories. The store generated a gross profit of 20 billion won last year.

Jippggumigi has been able to generate a gross profit of 40 billion won since December 2016, when it first started selling household goods online.

Major Korean furniture companies have also seen a significant increase in profits over the past few years. Top interior design and lifestyle companies, such as Hanssem, Livart and Casamia, created a sub-brand and implemented marketing strategies such as increasing the quality and quantity of items exclusively sold online and selling more do-it-yourself items.

In the case of Hanssem, the country’s largest furniture company, more and more products targeted toward single-person households are being sold online. After introducing such products, profits doubled within a year, and the company made a profit of 20.05 billion won last year.

“Although it is still about 10 percent of all sales, this number is expected to rise, as the growth rate is steep,” Hanssem said in a statement. “There are many young workers who purchase furniture through their smartphones before and after working hours. To satisfy [the demand of customers], we are doing our best to develop our online platform, such as implementing augmented reality in our online shopping malls.”

Along with Hanseem, Livart, which is the country’s second-largest furniture company, is also promoting household items that are specially targeted to the modern generation. For example, their latest product is a kitchen island, which is popular among those who live in single-person households.

BY LEE JEONG-HYUN AND CHUN YOUNG-SUN [lee.jeonghyun@joongang.co.kr]

반지하 방도 꾸미면 북유럽…집과 사랑에 빠진 2030

최근 인천 남동구에 10평(33㎡)대 빌라를 얻어 이사한 조수아(29)씨는 한 달 넘도록 집을 꾸몄다. 벽지 위에 공들여 페인트를 칠하고 현관문도 손봤다. 선반을 직접 설치하고 애완 토끼를 위한 공간도 마련했다. 자췻집 인테리어에 들인 비용은 138만원. 조 씨는 “내 집이 생길 때까지 기다리며 마음에 들지 않는 환경을 견딜 필요가 있느냐”며 “소셜미디어 등으로 개성 있는 인테리어를 많이 접했고, 집에서 지내는 시간도 많아 들인 노력과 비용은 전혀 아깝지 않다”고 말했다.
2030이 집에 푹 빠졌다. 이들은 재산 증식 수단이 아니라 편히 쉬고 즐길 공간으로써의 집 만들기에 집착한다. 한 푼이라도 아껴 집 장만에 ‘올인’했던 기성세대와는 달리 이들은 손바닥만 한 반지하 월세집이라도 대충 살지 않는다. 20대가 많이 쓰는 인스타그램에서 ‘집스타그램’ 해시태그(#)를 검색하면 196만여개의 게시물이 나온다. ‘셀프인테리어’를 건 게시물도 57만여개에 쏟아진다. 이들이 사들이는 제품이 고가품은 아니지만, 기분이나 계절에 따라 즉흥적으로 소품을 교체하는 경우가 많다. 이사도 자주 해 업계에서는 잘 모셔야 할 ‘큰 손’으로 꼽힌다.
지난 1일 서울 신촌의 무인양품(무지) 매장. 5층짜리 건물이 생활 소품과 가구로 가득했다. 일본의 대표적 라이프스타일 업체인 무인양품은 신촌점에 좁은 집에 잘 맞는 1~2인용 가구와 수납 제품을 많이 선보이고 있다. 지난 2월 문을 연 신촌 매장은 면적이 1652㎡(약 500평)로 국내 매장 서른 곳 중 가장 규모가 크다. 강남점(892㎡)의 두배 수준으로 개점과 동시에 목표 매출을 달성했다. 이날은 휴일인데도 폐점 시간인 오후 10시가 다 되도록 쇼핑객이 끊이지 않았다. 고등학교 동창 사이라는 20대 남성 두 명은 “같이 자취하는데 침대 밑에 넣을 수 있는 의류 박스와 디퓨저(방향제), 칫솔 수납통 등을 사러 왔다”고 말했다. 이들은 리클라이너(1인용 안락의자) 소파와 대형 쿠션에도 관심을 보였다. 무인양품 영업기획팀 최미영씨는 “신촌점을 찾는 손님은 주로 자취생이나 사회 초년생으로 현장 인테리어 어드바이저(IA)에게 공간을 효율적으로 사용할 수 있는 방법을 많이 문의한다”고 말했다. 한국 진출 이후 서울 등 수도권에만 집중해 온 이 업체는 지난해에만 점포 7곳을 추가하면서 사업을 빠르게 전국으로 확대하고 있다. 이에 힘입어 2015년 이후 매년 평균 매출액이 140% 상승하면서 지난해는 1100억원의 매출을 기록했다.

인테리어 앱 '오늘의 집' 사용자 월 110만명
국내 가구·홈인테리어 시장은 2008년 7조원에서 2016년 12조5000억원으로 커졌다. 2023년 18조원을 넘을 전망이다. 만혼·비혼이 늘고 저출산이 이어지는데도 인테리어 시장이 급성장하는 것이다. 성장을 이끄는 것은 전적으로 조수 아씨와 같은 ‘젊은 1인 가구’다. 2015년 기준 이미 한국의 1인 가구 비율은 27.2%(520만 가구)에 달했다. 2025년에는 30%를 넘어서고 2035년이면 34.6%에 달할 전망이다.
업계에서는 1인당 국민소득 3만 달러가 되는 시점을 기준으로 ‘삶의 질’에 대한 소비가 증가한다고 본다. 한국은 올해 3만 달러 시대에 접어들 전망이라 인테리어 업계의 기대가 크다. 실제로 일본은 국민소득 3만 달러를 넘어선 1992년부터 10여년간 인테리어 산업이 두 자릿수로 성장했다.

젊은 1인 가구가 시장을 주도하다 보니 특히 온라인 인테리어 몰의 성장세가 무섭다. 2014년 서비스를 시작한 인테리어 매거진 애플리케이션(앱) ‘오늘의 집’(버킷플레이스 운영)을 내려받은 사용자는 147만명, 월 사용자 수는 110만명에 달한다. 이 서비스는 ‘4평 내 방 꾸미기' '1년 동안 조금씩 꾸민 자취남의 반지하 월세방’과 같은 인테리어 후기로 가득하다. 이미 각종 콘텐트 10만여건이 쌓였다. 2016년엔 후기에 포함된 사진 속 제품을 바로 살 수 있는 '스토어' 서비스를 시작했다. 스토어의 지난 1월까지 누적 거래액은 200억원이 넘는다. 유사한 서비스를 하는 '집 꾸미기'(오스퀘어 운영)도 창업 6년 만에 각종 채널에서 누적 구독자 300만명을 달성했고 지난해 매출은 130억원을 찍었다.
역설적으로 집 꾸미기 열풍은 젊은층이 집, 부동산을 포기한 덕이다. 성실히 저축만 하면 언젠가는 내 집 마련 꿈을 이룰 수 있었던 부모 세대와 달리 2030에게 집은 ‘어차피 이번 생엔 소유할 수 없는 것’에 가깝다. 기성세대는 내 집을 장만할 때까지 취향이나 자기표현을 유예했지만, 젊은 층은 현재에 투자해 삶의 질을 높이는 소확행(小確幸·작지만 확실한 행복) 추구를 합리적으로 여긴다. 건축설계사무소 직원인 노지혜(24)씨는 최근 취업을 하면서 서울 성동구에 얻은 오피스텔(28㎡)에 250만원을 들여 ‘늘 돌아가고 싶은 내 집’을 완성했다. 노씨는 “취직 전부터 아르바이트로 집 꾸미기에 필요한 돈을 모았다”며 “인테리어에 큰돈을 쓰기는 어렵지만 그래도 한 달에 한 번은 소품이나 그릇 같은 마음에 드는 것에 투자한다”고 말했다.

소파 겸용 침대, 아일랜드 식탁 등 인기

온라인 인테리어 몰의 폭풍 성장, 무인양품이나 이케아와 같은 중저가 브랜드의 약진을 접한 전통 가구회사도 대응에 나섰다. 한샘·리바트 ·까사미아 등은 ‘서브(sub) 브랜드’를 만들거나 온라인몰 전용 제품, DIY 제품 확대 전략을 선보이고 있다.
한샘은 1년 전부터 온라인 몰을 대폭 강화했다. 중소 가구업체와 협업으로 온라인 전용 제품을 선보이고 멀티 수납 침대, 소파 겸용 침대 등 젊은 1인 가구가 좋아할 만한 상품을 전면에 배치했다. 그 결과 온라인 매출이 1년 만에 2배로 뛰면서 지난해 2005억원을 달성했다. 한샘 관계자는 “아직은 전체 매출의 10% 정도지만 성장세가 가파르기 때문에 고무적”이라며 “출퇴근 시간대에 스마트폰으로 가구를 사는 직장 초년생이 많아 온라인몰에 증강현실(AR) 쇼핑을 도입하는 등 플랫폼 개발에 신경 쓰고 있다”고 말했다. 리바트는 혼자 사는 경우 아일랜드형 식탁(상판 아래 수납공간이 넉넉한 형태의 식탁)을 선호한다는 점에 착안해 신제품을 출시했다. 이 제품은 젊은 층이 주로 이용하는 리바트 온라인몰에서 ‘대박’을 내며 매출이 해마다 20% 이상씩 늘고 있다.
유통업체도 홈퍼니싱, 홈인테리어 분야에서 새 사업 기회를 찾고 있다. 신세계백화점은 지난 2월 홈 리빙 업체 까사미아 인수를 신호탄으로 관련 사업을 대폭 확대할 예정이다. 수년간 백화점 매출에서 패션·뷰티 비중은 줄어들고 각종 생활용품은 비중은 늘어나는 추세다. 박성주 신세계백화점 생활팀장은 “쉬는 것, 휴식의 중요성이 커지며 나만의 공간 꾸미기에도 관심을 갖는 고객이 지속해서 늘고 있다”며 “최근에는 단순히 아름답게 꾸미는 것을 넘어 개성 있는 디자인과 가성비를 앞세운 제품이 인기”라고 말했다.

전영선 기자